颖通集团美博会揭秘香水生意的新增长密码

在刚刚结束的第27届CBE中国美容博览会（以下简称：“美博会”）上，香水香氛品类迎来了高曝光与高人气，成为现场焦点。纵观新消费领域中的“五感经济”，继颜值经济、睡眠经济之后，以香水香氛为代表的嗅觉经济成为行业热议的又一新风口。据第一财经与天猫联合发布的《2023 香水香氛消费者洞察白皮书》的数据显示，近年来我国香水香氛行业的年复合增长率达 21.78%，而我国香水市场的渗透率仅为 5%，嗅觉经济在未来仍有广阔发展空间。

作为中国香水行业的领军企业，颖通集团此次在美博会上带来了包括国际知名香水、小众香水、家居香氛等在内的多个国际品牌亮相，现场试香、体验的人流络绎不绝。这次展会展显出的品牌管理经验、多元化品牌矩阵布局能力和前瞻国际视野，实际上也是颖通集团持续稳步增长的重要驱动力。

2023美博会颖通展馆现场

在过去三年里，颖通集团一直保持稳健增长，其背后的增长引擎不仅仅是依赖敏锐的商业嗅觉精准捕捉到的消费者需求和市场变化，更是通过全渠道营销管理和数字化创新双管齐下的企业战略增强的自身影响力与市场竞争力。同时，始终贯穿自我的革新精神也为触达更多年轻消费者打下了扎实基础。溯其根源，颖通集团的香水生意之所以能够牢牢占据中国市场以及消费者心智，总结来说正是“取势，明道，优术”这三个层面相辅相成、互相作用的结果。

取市场之势，颖通深谙消费者需求，把握行业脉搏

嗅觉经济被业界喻为“五感经济”下的最后一片蓝海，目前中国香水市场正处于“野蛮生长”的增量阶段。颖通集团联合凯度发布的《2022中国香水行业研究白皮书》显示，从2016年到2021年，中国香水市场的复合年均增长率约为世界市场的10倍。iiMedia Research(艾媒咨询)数据则预测，预计2025年中国香水市场零售额将达到300亿元。相较于增速缓慢的全球香水市场，国内香水市场持续大幅增长，越来越多的香水品牌和企业抢滩香水赛道。

顺应发展潮流的企业，方能做时代的弄潮儿，为消费者和行业提供更多价值。一直以来，颖通集团深谙取势之道，在香水赛道深耕不辍43年。颖通的香水板块业务，囊括来自全球各地的超50个品牌，并助力多个国际一线香水品牌入驻线上线下渠道。

美博会上颖通带来的众多香水品牌

颖通集团不止看到了整个中国香水市场的广阔前景，加速拓展品牌矩阵的同时还前瞻性地将美业版图扩展至高端小众香水、家居香氛等细分赛道，这些新举措的背后是基于对消费者需求的深刻洞察。《中国香水行业研究白皮书》里还提到，国际商业品牌香水仍为主流，但沙龙香销量增幅愈发明显，而中国本土香水品牌也在持续发力，整体呈现出多元化的趋势。消费者的需求越来越精细化、细分化，同时当下的消费者也更注重情感体验，喜欢借助香水来满足差异化的情感诉求和情绪表达，其中60%的女性使用香水更关注其带来的治愈感，将香味作为舒缓情绪、排解压力的媒介之一。这一需求也延续到了香薰香氛赛道，越来越多的消费者将香氛的使用场景从卧室，扩大至客厅、办公室、私家车等居家休闲、办公、健身的多场景中，享受香薰香氛带来全天候的精神陪伴。此次美博会上，首次在中国市场正式亮相的意大利家居香薰殿堂级品牌Dr.Vranjes和瑞典手作香氛个护品牌Amoln，甫一登场即获得了众多消费者青睐，成为展台最受欢迎的展品之一。

意大利家居香薰品牌Dr.Vranjes

瑞典手作香氛个护品牌Amoln

在充分分析市场环境、消费者需求的同时，颖通集团也在积极拥抱政策环境发展趋势，贴合社会和公众对绿色、低碳、有机的关注，以顺应时代潮流、跟进市场的选品策略，打造“可持续之香”的品牌矩阵，如集团旗下采用纯正、天然、可持续发展香料的万宝龙蔚蓝旅者男士浓香水、采用环保可回收玻璃、可降解薄膜包装纸的爱在萧邦浓香水系列以及致力于无动物测试、环保等概念的克霖香氛系列等，都为消费者带来了环境友好型的可持续寻香体验。

香氛界的纯净典范——美国香氛品牌Clean克霖

不止在香水香氛领域持续深耕，颖通集团亦将业务拓展至护肤赛道，今年四月，和德国芭宝BABOR集团在中国香港正式签定战略合作协议，宣布成立合资公司——颖芭（B&E）中国控股有限公司，此次美博会上颖通更是携BABOR芭宝旗下两个主推产品线首次亮相。对此，颖通集团高级副总裁林荆女士表示：“之所以要通过合资公司的形式在中国拓展业务，是因为这样才能让颖通深度参与到产品的研发中去。因为我们的要求是必须从研发端就要符合中国消费者的需求，所以我们引进的BABOR产品都是更为适合中国消费者的产品。”

颖通与芭宝集团此前在中国香港正式签定战略合作协议

明商业之道，依托全渠道+数字化战略攻下香水蓝海

洞察市场与消费者需求是第一步，采用怎样的战略去触达消费者、促进销售转化更是一个关键课题，关于这一点，颖通已经有了完备和成熟的战略支撑。目前香水市场开始呈现线上线下的融合趋势。在今年CBE中国化妆品零售业大会上，颖通集团首席运营官王巍女士指出，当下79%的消费者仍选择线下零售渠道了解香水信息，但越来越多人正通过短视频、直播电商等线上方式进行了解和决策，线上线下的融合已经变得更为密切。作为一个全渠道的品牌管理集团，颖通通过百货、电商、免税和现代通路驱动实现“四驾马车”齐头并进，保持自身在线下渠道几十年的基础沉淀上，也不断发力线上渠道，电商平台占比逐年提升。

颖通集团首席运营官王巍女士在CBE中国化妆品零售业大会现场

在百货渠道，颖通集团在全国110个城市与近300家百货及购物中心建立了长期稳定的合作关系。在颖通的带领下，奢华品牌Moncler盟可睐品牌香水首次在中国市场亮相，先后进驻济宁龙贵购物中心、上海久光百货、广州广百百货等多家百货及购物中心；Creed恺芮得品牌在北京、上海、杭州、深圳等城市的一线百货开设近十家精品香氛店铺。

Creed恺芮得品牌精品香氛店铺

2019年颖通重建的集团电商渠道，在去年已经达到抖音香水品类的领先地位，且在京东、天猫国际、唯品、淘系等渠道累计销售破亿。夯实传统电商渠道之余，颖通还积极布局内容电商，以头部KOL直播、主流社交媒体种草等多种形式为品牌开辟新的增长曲线。

针对免税店高客单人群的消费场景，颖通从传统香到小众香全线覆盖，满足消费者的多元化购物需求，提供一站式的芬芳体验。目前颖通集团已成功进驻中国95%以上的香水免税店，为多个国际品牌和中国消费者建立起沟通的桥梁。在KACS渠道层面，颖通根据亚洲消费者更注重服务及享受体验过程的习惯，将KACS这样的线下渠道作为品牌运营的重心之一，目前已覆盖超2000个门店/系统，2022年的销售成绩也印证了颖通战略方向的正确性，CS渠道销售额全年增长19%, KA渠道全年销售额同比增长65%。

范思哲王府井国际免税港店铺

依托全渠道布局线上线下，颖通集团保持增长的背后更推动数字化战略，持续发力数字化转型。据悉，颖通集团于2021年创立了助力集团转型的全资子公司——上海颖通科技应用有限公司(以下简称“上海颖通科技”) 在颖通集团内部，数字化战略也贯穿运营和管理的始终，设有以CDP平台为核心的内部数据中心枢纽、CRM会员管理、供应链管理体系，为推广、决策、营销等提供数据支持，共同助推业务创新和数字化转型。同时颖通集团积极打造数字化香水建设：上海颖通科技于去年4月携手国内数字气味技术研发企业“气味王国”，以来自意大利的个性香水品牌Santa Monica香水为基调，创作了数字香水配方，并获得“香水向数字资产迈进第一步”的首张数字香水配方证书，成功开创了香水数字资产化的先河；“颜气圈香水百科”也是一次数字化的全新尝试，颖通集团收录近200个品牌，近1000个产品，于线上打造了一个“掌上的香水博物馆”。不仅囊括香水品牌、香水历史、调香大师、香调等知识，更有话题广场、专题内容以及香单广场供消费者沟通社交。

颜气圈香水百科

不管是全渠道营销格局还是数字化战略，颖通集团始终认为商业的本质和核心是消费者，坚持“满足消费者对精致美好生活的追求”为使命，以用户和消费者为核心，始终给到用户更多的权益、服务和触达，才能蓄力企业的长效发展。

优运营之术，颖通沉淀深耕多年的成功方法论

从对行业及消费者的深度洞察，到企业运作战略和品牌管理经验，颖通始终在沉淀打造品牌发展的核心方法论。最关键的是根据不同需求场景进行差异化营销，以不同的营销玩法精准触及不同人群。

针对新产品的快速出圈需求，颖通集团为这类品牌量身打造了适配品牌和产品风格的线下活动，为消费者提供身临其境、新颖独特体验的同时抢占心智，为品牌推广迅速打开局面。来自英国的香水品牌Creed恺芮得，以绵密深奥的配方、优雅与疯狂并存的巧思驰名。5月16日，颖通集团针对其品牌调性在成都开展了一场“千年帝国之夜”限时快闪店活动，糅合成都潮奢文化，在香气与电音碰撞的碰撞下，于T61高空娱乐空间中为观众呈现了一场逐光狂欢的感官盛宴，同时也将千年帝国的营销声量推向新高潮，为品牌生意带来新增量。

Creed恺芮得x成都太古里千年帝国限时快闪

在美博会上初次亮相的意大利家居香薰殿堂级品牌Dr.Vranjes，近日也在颖通集团的带领下在上海网红地标建筑沙美大楼中顺利开幕了520限时活动。该活动以“爱在转角，花境寻香”为主题，融合试香体验、活动限定同款咖啡、玫瑰礼赠等形式，全面助推Dr.Vranjes惑心玫瑰Rosa Tabacco 520限定香薰花艺礼盒售卖。主题活动一经公布，便备受香氛爱好者们的关注。

Dr.Vranjes 520《爱在转角 花境寻香》主题活动

而针对百货线下店的购物场景，颖通更是聚焦于对体验感和氛围感的营造，以契合消费者偏好的门店调性、体验式服务，兼顾产品、营销和需求的同频共振，以优质口碑赋能线上渠道。颖通旗下的香氛集合品牌“拾氛气盒Perfume Box”通过线下打造的沉浸式视觉体验与线上的虚拟直播间、自有小程序结合，帮助品牌精准引流的同时打通用户心智与好感度，打造出香水同好者的打卡圣地，赢得了众多消费者青睐。

颖通旗下的香氛集合品牌拾氛气盒Perfume Box

除了线下场景、线上线下融合的营销玩法，颖通集团还根据消费群体的消费习惯，将产品与特色渠道进行精准匹配，在跨界和联动合作中满足消费者的个性化需求。2022年6、7月期间，MCM恩思恩与首尔新兴艺术家Sambypen跨界合作的涂鸦限量版香氛在丝芙兰独家发售，成为颖通跨界合作运营的优秀案例之一；今年1月，颖通集团合作品牌Creed恺芮得联合潮玩品牌ROBBi开展跨界合作，ROBBi“太空兔”IP与恺芮得经典香氛结合推出首款身载香氛的ROBBi，产品一经上市即获众多香氛及潮玩爱好者的追捧。

ROBBi“太空兔”IP与恺芮得Creed联名款

除了助力高端品牌香水推广与增长，颖通同样擅长挖掘和培育从0到1的小众品牌，在电商渠道助力文艺小众香出圈、辐射更多人群，沉淀出自己的一套成功法则。从品牌定位重塑开始，通过启用小红书、抖音、直播等社交媒体形式，借助KOL-KOC的传播链路深度种草，将品牌理念植入消费者心智。今年3月，深受文艺青年喜爱的小众香水品牌Santa Maria Novella（以下简称：“SMN”）在颖通的推动下正式入驻深圳罗湖万象城，借助不同社交平台达人探店的流量加持，单店全场销售额飙至商场TOP1。4月22日颖通又助力SMN线上登陆李佳琦直播间香水香氛节，拿下销售破百万的成绩单。

小众香水品牌Santa Maria Novella深圳罗湖万象城店

除了场景的差异化营销玩法，颖通集团运营的另一成功法则之一，是回归到消费者需求的本质。如今“千人千香”趋势明显，消费者需求更加细分化，同时香水产品消费不再限于女性，男性消费热情也被唤醒，男性用香频次也在增加，《2022中国香水行业研究白皮书》显示有38%的男性期待通过香水进行情绪表达。针对这些消费趋势，颖通集团不仅以广阔的全球视野精准筛选市场优质品牌，引入如Ferragamo菲拉格慕、Brioni布里奥尼等男香品牌，更实行定制化的的品牌管理方法，为品牌实现传播和销售转化的双赢。

取势，明道，优术是颖通成功之道的密码，更是通过时间和案例累积的经验沉淀。深入洞察行业发展方向和消费者趋势，凭借“数字化+全渠道”的双重优势能力，依托百货/购物中心渠道、现代通路渠道、电商渠道及免税渠道“四驾马车”并驾齐驱，颖通已经稳扎稳打走出一条属于自己的香氛赛道底层通路，并为国内日益发展的香氛香水及美妆护肤消费品市场树立了一个新坐标。