方洪波的雄心,美的的未来

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发布时间:2018-11-30 17:54:11

诗酒年华南下寻找,而立之年偏师问鼎,方洪波如何带领美的再战征途?

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作者|董虹

来源|野马财经


美的集团(000333)换股合并小天鹅的事宜正不断推进。近日,公司控股股东美的控股提议,在此次收购完成后适当提高现金分红比例,这更是提振了投资者信心。

作为白家电市场一哥,美的集团给资本市场的印象是老成持重,如同他的掌舵者方洪波。

学历史出身,从最基层的内刊编辑做起,再到接棒何亨健执掌美的,方洪波身上既洋溢着气冲霄汉的气概,也蕴含着内敛的文人气息。

偏师问鼎,跨越式崛起

上世纪90年代,正值改革开放的“春风”吹遍祖国大江南北,一批批年轻人怀揣梦想南下寻梦。

常言道,诗酒趁年华,时年25岁的方洪波蠢蠢欲动。果断辞掉湖北十堰东风汽车制造厂的工作后,方洪波启程广东顺德。

凭借在华东师范大学历史系练就的一身扎实文字功底,方洪波很快在美的谋得一职,主要工作是负责美的内部刊物《美的报》,也就是我们现在常说的码字。当时的美的还没有所谓的现代化管理制度,主业之外,方洪波少不了要给领导们写写讲话稿或其他报告。

命运的天平似乎就在这一刻倒向了方洪波。

通过写作,方洪波细致深入地了解美的,并逐渐形成了一些自己的看法,开始参与公司的宣传、推广工作。1995年,方洪波担任美的广告公司经理,期间他借助巩俐热度打造出的广告语“美的生活美的享受”使美的产品销量大增,令美的当时的董事长何亨健极为赏识。

1997年,临危受命的方洪波再次得到一个“平步青云”的机会。

美的起家于低技术含量、低利润的小家电,但一直希望能在大家电领域有所建树,空调自然不可或缺。90年代的空调市场,春兰、华宝、格力位列市场三甲,科龙、海尔等后起之秀紧追不舍,唯独美的空调销量不景气。

眼瞅空调业务陷入低谷,何亨健大胆启用方洪波,让其主管空调销售工作。

方洪波上任,立即对美的空调营销体系展开一番“大换血”,他首先向何享健提议全部换掉顺德本地市场代理龙头,重新发展优质客户。对于这个颇为激进的建议,何亨健虽然犹豫再三,但最终还是选择了支持方洪波。其次,方洪波打破常规面向全国大学生筹措营销队伍,面试、培训亲力亲为,销售冲在第一线。

功夫不负有心人,1998年空调大战中,方洪波带领的团队创出美的空调销量达90万台,增速200%,收入超50亿元,一举扭转美的空调业务的颓势,并为日后美的空调争夺市场份额奠定基础。

每每出手都能交出不凡的成绩,方洪波再次让何亨健刮目想开,也让何亨健印证他所说:“我最开心的不是销售增长,不是挣钱了,是我判断没有错,没有用错人。”

2000年,方洪波正式就任美的集团空调事业部总经理。

此后几年,美的空调一直保持行业三甲之位,并逐渐成为集团最大的业务板块。2011年,美的集团整体收入1400多亿元,其中空调业务收入900多亿元,为集团贡献了超过六成收入。

或许是基于更高的期望,在方洪波担任空调事业部经理期间,何亨健并未让其安居其位,反而加大了对他的历练。2004年收购华凌、2005年入主荣事达,2007收编小天鹅,方洪波通过操盘多起美的并购案,日渐成长为一个成熟的职业经理人。

对于何亨健的信任,及市场类比的千里马和伯乐的故事,方洪波曾在多个场合表示,“先有伯乐,后有千里马,千里马常有,而伯乐不常有。”从中不难看出,他对何享健报以了极大的感激。

2012年8月,年近古稀的何亨健正式交棒方洪波,由其出任美的集团董事长,这曲商界版千里马与伯乐的故事正式划上句号。

但对美的而言,方洪波治下的美的征途刚刚开始。

壮士断腕,开启美的新改革

内刊编辑出身的方洪波低调寡言,但行事雷厉风行。过去的成功给了方洪波足够的自信,也让他对美的的未来更加明确,一场颠覆式改革由此开启。

2012年,围绕“产品领先、效率驱动、全球经营”三大战略,美的停止传统的、粗放式投资,同时砍掉了诸如电熨头、剃须刀等不盈利产品品类,变卖、退还了超过7700亩土地,以便更加聚焦主业。

对于当时的转型,方洪波曾在后来的回忆中说到:“必须要转型,必须要有壮士断臂的决断,美的才有出路。”

勇气往往是成功的试金石。2013年,美的营收1212.65亿元,较2012年增加185.52亿元,增幅18.06%;净利润82.97亿元,较2012年增加21.56亿元,增幅35.11%。

也正是在这一年,方洪波治下的美的开始将目光转向资本市场。彼时的海尔、格力都已在资本市场扬眉吐气多年,美的经过一番削骨换髓式的改革后,产品线齐备,盈利能力、知名度提升,利润规模达到顶峰,上市可以说是顺势而为。

有了持续增长的利润做后盾及成功上市后便利的募资渠道,美的开始踏上全球经营的步伐。

2014年,美的毫不犹豫地以上一次同样的要约收购方式,实现对小天鹅的绝对控股。

2016年,美的加速全球并购进程。

3月,以总额约514亿日元收购东芝白色家电业务80.1%股份,为推动美的亚洲业务打下基础;

6月,拿下意大利中央空调企业Clivet 80%的股权,意在踏入欧洲市场。

8月,美的正式完成对全球工业机器人巨头库卡的收购,持股比例达到了94.55%。这场拉锯战是美的近年来最大的一笔收购,耗资270多亿人民币,115欧元每股的价格对应库卡48倍市盈率,明显高于另外三家机器人公司。方洪波不惜一切代价将库卡收入麾下,瞄准的正是未来的产业趋势及人工智能巨大的市场空间。如今看来,随着贸易保护主义愈演愈烈,方洪波的睿智不仅在于对未来的布局,也勇于抓住稍纵即逝的机会。

通过一系列并购,美的再一次华丽转身。到2017年,美的已成为一家领先的暖通空调、消费电器、机器人及工业自动化系统、智能供应链(物流)的科技集团,旗下拥有小天鹅(SZ000418)、威灵控股(HK00382)、库卡(KU2.DE)三家子上市公司,营收突破2000亿元大关,市值近4000亿,在资本市场的风头完全盖过格力和海尔。

与此同时,美的孵化下的美的置业成功在港上市,成为三家白家电品牌中涉足地产最成功的企业。

执掌美的5年,方洪波无疑交出了一份靓丽的答卷。各种迹象也表明,时下的美的正处在一种极盛状态。但对知命之年的美的和方洪波而言,如何继往开来成了摆在眼前的另一道难题。

过往一切,皆为序章

文字工作出身的方洪波多少还是有点矫情劲,这点从美的每年的年报可目睹一二。

从2015年开始,美的年报都喜欢用一封致股东信开篇,词藻优美,或抑或扬,一边总结过去一边畅想未来。

2015年年报,美的因努力而精彩;2016年年报,心有所定,御风而行;2017年年报,美的似乎沉静不少,只说凡是过往,皆为序章!2018年,美的将以更加果断的勇气与决心,推动新一轮转型和变革,迎来又一个辉煌的时代。

只是当时,很多人并不理解这句话背后的压力与含义。

和格力的术业有专攻相比,美的更像一位面面俱到的巨人。囿于此,在二者交集最大的空调领域,美的常年甘拜下风。

公开资料显示,2018年上半年,美的空调业务实现营收638.74亿元,格力为758.20亿元。营收差距实则没有那么大,但具体到毛利率上,美的劣势明显。野马财经(微信公号:ymcj8686)查阅到,格力空调业务毛利率34.37%,美的只有30.25%。对于千亿营收集团来说,一个点毛利率就是几十亿利润差距,美的空调无论是市场知名度还是核心技术都逊色于格力。

洗衣机领域,凭借小天鹅的“逆风飞翔”,美的2017年国内市场占有率达到30.1%,距离第一名海尔33.4%仅一步之遥。但值得注意的是,美的洗衣机主要集中在中低端领域,且增速、毛利率全面落后海尔。

2018年上半年,小天鹅的洗衣机业务收入112亿元,增长15.7%,毛利率28%;海尔的洗衣机业务收入163亿元,增长17.6%,毛利率33.2%。

美的选择在这个时点私有化小天鹅,一方面基于2018年上半年小天鹅业绩表现优异,容易得到股东认同;另一方面,美的大有重新包装小天鹅,主推小天鹅旗下高端品牌比弗利抗衡海尔卡萨帝的意图。

至于重金押注的库卡机器人,就现在来看,还没有为美的带来协同效应。2015年库卡的毛利率为23.5%,并入美的集团后,2017年库卡毛利率不升反降至21.7%,净利率仅2.5%,对美的营收的贡献也从2017年末的11.18%降至2018年中期8.7%。

这一业绩多少看来与当年高溢价并购及全球顶尖机器人身份不太匹配,至于最终能否达到互融双赢的目标,还需要时间来检验。

在2016年的“因努力而精彩”后,2017年美的不再提扩张一说,转而要“进一步聚焦企业内生式增长”。而在今年10月19日美的50周年庆典上,美的极其低调地发了一则通稿——《全新企业战略发布,引领新一轮转型升级》,除了常见的愿景、使命、价值观外,更大的重磅在于美的工业互联网平台M·IoT和AI科技家电高端品牌COLMO。

在外界看来,这或许又将是美的下一个值得期待的深谋足虑。

 


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